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El poder oculto de Google (para potenciar o destruir un negocio)

Existe un motivo por el que Google es el sitio más visitado en Internet en casi todos los países del mundo, y es que sin buscadores que ayuden a organizar el enorme volumen de información disponible en la red, se volvería virtualmente imposible encontrar la información necesaria. De acuerdo con la consultora de data-mining Netcraft, en octubre de 2013 existen unos 767.234.152 de sitios activos en Internet, unos 28 millones más que el mes anterior. Esto es mucha información, y el principal motivo por el que las personas recurren a los motores de búsqueda. Pero es también el motivo por el que empresas como Yahoo!, Bing y, en particular Google tienen un enorme poder sobre el tráfico que reciben los distintos sitios de Internet.

Estos buscadores, sin embargo, no ordenan sus resultados de manera caprichosa. Las primeras posiciones tampoco se encuentran a la venta, sino que son determinadas por un complejo algoritmo que evalúa distintas variables que permiten que el sistema infiera que el contenido resulta relevante para la persona que realizó una determinada búsqueda. Algunos de estos factores son las palabras clave incluidas en la página web, la cantidad de sitios que vinculan a ella como fuente de información, la cantidad de comentarios si se trata de un blog o un sitio de noticias, entre otros. Nadie conoce a ciencia cierta cual es el peso de cada variable en la ponderación que realiza el algoritmo de cada buscador, sin embargo una gran cantidad de profesionales y agencias estudian el tema en profundidad con el objetivo de ayudar a sus clientes a posicionarse lo más alto posible. El gráfico a continuación (en inglés), ilustra la estimación que la consultora Search Metrics realizó sobre los factores que resultan relevantes para Google:

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El posicionamiento en buscadores se ha convertido en una disciplina en sí misma, y cientos de profesionales y agencias trabajan diariamente en optimizar los contenidos de los sitios web y blogs de compañías, políticos y celebridades con el objetivo de lograr una mejor posición en los motores de búsqueda. Este trabajo permanente, sin embargo, puede verse alterado por cambios en los algoritmos que comienzan a considerar relevantes nuevas variables y, así, empujar hacia arriba de la lista a algunos sitios que antes se encontraban más abajo, y hacia abajo otros optimizados para algoritmos anteriores.

Este fue el caso de muchos sitios a partir de la introducción de Hummingbird, el nuevo algoritmo de Google, el cual fue presentado a fines de septiembre pero se encontraba operativo un mes antes. A partir de este cambio, el buscador es capaz de entender más profundamente las búsquedas de los usuarios e interpretar su significado, no ya como un conjunto de palabras clave, sino como una frase con significado. A la hora de buscar resultados, Google también se enfocará en encontrar páginas que, además de responder con su contenido a la necesidad del usuario, cuente con mayor aceptación social, demostrada a través de la cantidad de veces que fue compartida, por ejemplo y la cantidad de comentarios hechos por usuarios dentro de la misma, entre otros factores.

Este cambio es el mayor hecho por la compañía desde la introducción de Caffeine, su algoritmo anterior en 2010 el cual, en realidad, apenas mejoraba la forma en la que el buscador indexaba las páginas y no su posición en los resultados.

La importancia de ser el primero

Ocupar la primera posición en los resultados de búsqueda de Google y otros buscadores tiene una gran incidencia en la cantidad de clicks obtenidos por parte de los usuarios. Estar en la primera página resulta fundamental para obtener visibilidad y lograr atraer tráfico al sitio, pero incluso dentro de esa página es vital ubicarse lo más cerca del primer lugar posible. Esto se debe a que existe una enorme diferencia en términos de cantidad de clicks producidos por las distintas posiciones de la lista. De acuerdo con un estudio realizado por la Ad Network Chitika, la primera posición en los resultados de búsqueda se lleva el 32,5% del total de los clicks, prácticamente el doble que el segundo lugar, el cual cae a 17,6% y el tercero que recibe el 11,4%. Esto explica la enorme inversión realizada por las empresas para acceder a las primeras posiciones las cuales pueden significar la diferencia entre poseer un sitio exitosos y rentable, y uno con virtualmente ningún tráfico.

Resultados

¿Qué efectos prácticos tuvo el cambio de algoritmo?

Este cambio afectó de manera positiva a muchos sitios que, por su alto impacto social, se vieron beneficiados al subir de posición en el buscador. Sin embargo, una enorme cantidad de compañías, en especial aquellas que apostaban a la generación de contenidos específicamente para el posicionamiento en buscadores, se vieron perjudicadas perdiendo las primeras posiciones y, con ellas, una enorme cantidad de visitantes.

Esto resulta especialmente dañino para sitios que apuestan a obtener tráfico orgánico a través de los buscadores y monetizarlo colocando publicidad en sus páginas. Estos sitios, completamente optimizados para ubicarse entre las primeras posiciones según los algoritmos anteriores, se vieron desplazados hacia abajo en la lista recibiendo una mucho menor cantidad de clicks. Si bien esto puede resultar problemático para las compañías detrás de estos sitios, esto resulta beneficioso para los usuarios. Es que muchos de estos sitios apuestan a la creación de contenido funcional para el propósito de figurar, pero no se preocupan por su calidad editorial, la cual resulta la principal razón por la que no son considerados.

Un ejemplo emblemático de esto es Demand Media, una compañía generadora de contenido en gran escala, aunque no siempre pensando en la calidad. El cambio de algoritmo repercutió directamente en las finanzas de la empresa, la cual de pronto vio muy reducido su nivel de tráfico y por ende su facturación, lo que llevó a que su fundador y CEO se viera obligado a renunciar.

Otros sitios preocupados por la calidad, por otra parte, se vieron beneficiados por el cambio.

Como hemos visto la posición en Google resulta altamente relevante para una compañía, ya sea que su negocio sea el volumen de visitas, o la venta de un servicio. Estos cambios, sin lugar a dudas, apuntan a generar una Internet más orientada a la calidad y no tanto a los trucos para engañar al sistema. Sin embargo, también resultan una señal de alerta acerca del enorme poder que los buscadores tienen a la hora de influir que ven los usuarios, lo cual obliga a plantearse la enorme importancia que tienen la ética e imparcialidad por parte de las empresas que los manejan.

 

Foto: Liz Lawley (mamamusing)
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