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¿Es efectiva la publicidad en Twitter?

2010 fue un año importante para Twitter, una de las dos redes sociales que han marcado esta era en Internet. Aquel año, la red social decidió abrirles las puertas a los anunciantes permitiendo que las marcas pudieran, en un principio, promocionar sus tweets y, más adelante, Trending Topics, es decir, los temas más discutidos en ese momento en la plataforma.

A diferencia de Facebook y otros canales publicitarios en Internet, Twitter no cuenta con espacios diferenciados de publicidad donde coloca avisos especialmente apuntados a cierto público. En cambio, la red social de microblogging, se caracteriza por utilizar sus propios elementos: los tweets, las cuentas y los trending topics como espacios publicitarios, permitiendo una experiencia ininterrumpida para sus usuarios. Sin embargo, no se cae en el engaño de la publicidad encubierta ya que, ya sea que se trate de un tweet, una cuenta o una tendencia patrocinados, esto siempre se aclara de manera tal de alertar a los usuarios.

Los primeros tweets promocionados fueron vendidos en abril de 2010 a anunciantes como Starbucks, la cadena de tiendas de electrónica Best Buy, la línea aérea Virgin América y la cadena de televisión por cable Bravo. En un principio, estos tweets aparecían en la parte superior de los resultados cuando un usuario realizaba una búsqueda que resultaba relevante en relación a ese contenido. Sin embargo, un tiempo después, Twitter cambió ligeramente el modelo y, hoy, los tweets patrocinados aparecen en el feed de los usuarios, junto con los tweets de los usuarios seguidos por la persona.

En todos los casos Twitter mide la “resonancia” que estos mensajes tienen y, si generan pocas interacciones o un bajo nivel de interés los retira, en cuyo caso no cobra, ya que la red social cuenta con un modelo de CPA, en el que los anunciantes pagan cuando una persona responde, retweetea, converite en favorito o cliquea un tweet patrocinado.

Con el objetivo de generar más valor, la red social permite segmentar a los usuarios a los cuales se llegará con el mensaje a través de variables como ubicación, dispositivo desde el que accede, género, e intereses.

Desde su lanzamiento y hasta junio de este año, el acceso a la plataforma publicitaria de Twitter se encontraba cerrado, y solo podía accederse por invitación. Hoy, sin embargo, ya se encuentra abierto, y cualquier tipo de empresa y marcas puede lanzar su campaña en esta red.

Cuentas patrocinadas.

Otro modo de hacer publicidad en la red social es promocionar una cuenta. De esta forma, Twitter resaltará los perfiles de aquellas marcas o personas patrocinadas en el cuadro en el que le recomienda cuentas parecidas a sus intereses a los usuarios.

Esta herramienta, la cual también se encuentra disponible para cualquier anunciante, permite incrementar rápidamente la base de seguidores, un proceso normalmente orgánico que toma una gran cantidad de tiempo y esfuerzo conseguir.

Esta posibilidad resulta especialmente atractiva durante un lanzamiento, o antes de un gran evento en el que es necesario llegar a una gran audiencia. Así como con los tweets patrocinados, Twitter permite segmentar a los usuarios a los que se les mostrará la cuenta por género, ubicación y por intereses.

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Tendencias patrocinadas.

Una tercera opción a la hora de anunciar en Twitter es la de patrocinar una tendencia. Las tendencias, o Trending Topics, son la forma en la que la red social identifica los temas que mayor cantidad de conversaciones están generando en un determinado momento. Éstos se muestran en un listado ubicado a la derecha de la pantalla, en el cual se puede refinar por ubicación, permitiendo ver de qué habla la gente en distintas latitudes. En general, estas conversaciones son acompañadas por un hashtag, es decir una etiqueta, que permite inferir que el tweet habla de ese tema.

A través de las tendencias patrocinadas, marcas y personas pueden generar que una tendencia generada a medida encabece esta lista. Como en todos los casos, esta tendencia es acompañada por una pequeña etiqueta amarilla que alerta que se trata de un tema patrocinado. De todas formas, al aparecer en el listado, invita a los usuarios a tuitear acerca del tema, convirtiéndose verdaderamente en un tema de gran repercusión.

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Esta herramienta, disponible solamente para grandes anunciantes, comenzó a utilizarse el 16 de junio de 2010 cuando Disney Pixar patrocinó la tendencia “Toy Story 3”, invitando a los usuarios a sumar conversaciones relacionadas con el lanzamiento de esa película, el cual ocurrió ese mismo día.

Este tipo de publicidad es particularmente efectivo, ya que durante un día entero pone a la vista de los usuarios un tema con el que pueden relacionarse e interactuar. Es por eso que su precio se ha elevado significativamente, desde los 80.000 dólares que costaba promocionar una tendencia en los Estados Unidos al momento del lanzamiento de esta herramienta, hasta los 200.000 dólares que vale hoy.

Efectividad en cifras.

De acuerdo con un estudio realizado por la consultora Nielsen en Estados Unidos, la efectividad de los tweets promocionados es alta incluso cuando los usuarios no interactúan con los mensajes y apenas se encuentran con una impresión en sus timelines.

Los usuarios expuestos a un tweet promocionado, demostraron asociar el mensaje de la marca a la marca un 22% más que aquellos usuarios que no estuvieron expuestos al mensaje.

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Por otra parte, aquellas personas que estuvieron expuestas entre 2 y 3 veces a un mensaje, han demostrado tener un sentimiento un 10% más favorable hacia las marcas que patrocinaron mensajes.

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Por último, según Nielsen, la mayor diferencia se da entre los usuarios que interactúan con los mensajes promocionados ya que éstos han demostrado tener una opinión 30% más favorable acerca de las marcas, y un 53% más de intención de compra que aquellos usuarios que no interactuaron con el mensaje.

Engagement with promoted tweets transaltes to higher brand favorability and purchase intent

Siendo la posibilidad de anunciar en Twitter un fenómeno relativamente reciente y sus resultados altamente satisfactorios tanto para la compañía como, en especial, para sus anunciantes, no sería extraño que la red social amplíe aún más su plataforma en el futuro, sobre todo cuando se acerca el momento del IPO el cual la compañía planea para mediados de 2014.

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