¿Qué sentiríamos si encontráramos el contenido que publicamos en nuestras redes sociales fuera de contexto? Eso le sucedió este sábado por la mañana a A.O. Scott, el crítico de cine del New York Times que al abrir el diario encontró un aviso de página entera con uno de sus tweets.

Se trata de una publicidad de CBS Films que utilizó el comentario de Scott para promocionar Inside Llewyn Davis, una película sobre la vida de un cantante de folk de la década del sesenta, nominada a los Golden Globes. Funcionó a la perfección como estrategia de publicidad.

Fue una movida novedosa y sorpresiva, sobre todo para Scott que aseguró sentirse “descolocado”

El  aspecto polémico es que el tweet que muestra la publicidad no es exactamente el que publicó Scott. El mensaje original incluía el nombre de otras dos películas que también compiten en los Globos de Oro: Wall Street Wolf y American Hustle. En la segunda parte sí elogiaba el soundtrack de Inside Llewyn Davis, y solamente fue esa la usada para la publicidad.

De acuerdo al periodista, este no otorgó el permiso expreso para que se utilice el mensaje como una pieza publicitaria. Con lo cual se abre un debate no menor acerca de los límites de la publicidad y el respeto a las reglas de uso de Twitter como plataforma.

Desde una visión estricta, la CBS violó las reglas y condiciones de uso de Twitter que indican expresamente que sin la autorización explícita del creador original de contenido, el contenido no puede utilizarse en publicidad. La cadena no comentó nada al respecto ni tampoco el publicista a cargo Grey Munford, que por otro lado retwitteo comentarios sobre la controversia generada. La respuesta de Scott, cuando le preguntaron si había dado permiso, fue confusa: “Kind of”, es decir, de cierta forma.

Ahora, ¿Porqué CBS Films, que lanzó la película, elegiría un tweet acerca de la banda sonora en vez de uno de la película en sí? La versión que dio el New York Times en análisis posteriores dice que pusieron el foco en la música folk para atraer al público, atraer a los votantes del Oscar y vender su banda sonora.

El New York Times también explicó porqué aceptó publicar un tweet modificado de un miembro de su redacción: “En general las publicidades de películas incluyen citas de nuestros críticos y confiamos en sus fuentes. Este caso particular adhiere a nuestros estándares de aceptabilidad”. Por otro lado, dicen que el tweet fue modificado para respetar las reglas publicitarias que prohíben mencionar a los competidores.

Mientras todavía se debate la legalidad de la estrategia de publicidad, las redes sociales llegan cada vez más lejos y muchos comienzan a contemplar la posibilidad de una nueva forma de publicidad.

El efecto publicitario sobre  Scott ha sido gigantesco. Durante los últimos 30 días, el periodista recibió 4 mil menciones en Twitter, de las cuales el 90% corresponden a la semana de la publicidad contratada por la CBS.  Igualmente el número de tweets sobre la CBS y su film

Twitter: el gran perdedor

Al parecer todo en orden entre el NYT y la CBS.  Sin embargo Twitter  sí  perdió en esta movida publicitaria. La razón:  El mensaje ganó impacto y tuvo el impacto social media que tuvo por ser un Tweet, una unidad de hasta 140 caracteres, con el display que tiene  plataforma de microblogging.   Lo que sedujo al mundo fue eso, que un mensaje publicado en la red social saltaba como anuncio de una página en el diario más influyente del mundo.

Un tweet que nunca fue publicado tal cual, que para ser reproducido viola los términos y condiciones que Twitter exige a sus usuarios.  ¿Cómo sigue la pelea?