Tradicionalmente la TV se apoyó en otros medios de comunicación como los periódicos y la radio y en otros vehículos promocionales como la vía pública para promocionar sus contenidos y generar crecimiento en su audiencia.

Sin embargo, desde hace alrededor de dos años, las cadenas de televisión y los productores comenzaron a apelar a las redes sociales, y en particular a Twitter con dos objetivos muy marcados: generar conversaciones en relación al contenido y, hacer crecer a través de éstas el encendido de los programas.

En la TV tradicional, un alto nivel de encendido resulta vital, ya que el valor del segundo, la unidad con la que se comercializan las tandas publicitarias, varía de acuerdo al rating obtenido por cada programa.

Las conversaciones generadas en Twitter tienen, además, otro valor. Al ocurrir en tiempo real durante la emisión del programa, resultan un mecanismo adicional para medir el volumen de la audiencia, el engagement que esta tiene con el contenido y, por último, su reacción en relación a lo que ocurre en los distintos programas. En este sentido, la compañía Nielsen, encargada de medir el rating televisivo en los Estados Unidos, anunció que a partir del otoño de este año en el hemisferio norte (el tercer cuatrimestre del año) medirá el Twitter Rating, con el cual indicará qué cantidad de usuarios se encuentran involucrados en conversaciones relacionadas a cada uno de los más de 36.000 programas de televisión emitidos en los Estados Unidos, y la cantidad de personas expuestas a esas conversaciones.

Efectividad de las redes sociales

De acuerdo con un estudio realizado en los Estados Unidos por el Council for Research Excellence (CRE), solamente un 12% de las personas utiliza las redes sociales para generar conversaciones en relación a los contenidos que ven en la televisión. Este es un número relativamente bajo si se lo compara con otras formas de comunicación online, y con comunicaciones offline, donde la cifra trepa al 41%.

Sin embargo, el CRE sostiene que el número es más prometedor cuando se evalúan la cantidad de conversaciones generadas por los individuos a nivel semanal, plazo en el que la cifra trepa al 37%.

Sin embargo, algunos géneros televisivos se prestan más que otros al uso de las redes sociales. De hecho, la forma en la que se generan las conversaciones también varía de acuerdo al tipo de programa.

Los shows de ciencia ficción, deporte y los ciclos de noticias y actualidad son los que mayor cantidad de conversaciones generan. Por otro lado, los Realities generan el mayor nivel de interacción durante la duración del programa, y las comedias, si bien generan muy baja interacción durante la emisión, son grandes generadoras de conversaciones antes y después de los programas.

Todo eso ocurre entre las personas que siguen a las distintos ciclos. ¿Pero qué pasa con las redes sociales como medios para atraer nueva audiencia?

Según el CRE, el 6% de las personas a las que consultaron durante el estudio con respecto a este tema dijeron conocer nuevos programas y comenzar a verlos gracias a conversaciones en las redes sociales. Cuando se trata de programas con varias temporadas ya en el aire, sin embargo, solamente el 1,5% manifestó comenzar a verlos gracias a mensajes vistos por estos medios.

Una tendencia que crece a futuro

El futuro, sin embargo, promete varios cambios. Con el crecimiento del segmento de los smartphones, el nivel de conversaciones generadas en Twitter durante los programas de televisión seguirá creciendo. De acuerdo con un estudio realizado por Google y publicado por Mobile Marketer, entre los usuarios de teléfonos inteligentes, el 66% de las interacciones en redes sociales comienzan en el teléfono. Esto es un dato de suma importancia si se tiene en cuenta que el 57% del uso de estos dispositivos ocurre mientras se interactúa con otras pantallas (con la TV, el 29% de las veces, y con una computadora el 28%).

Por otro lado, estas interacciones se dan más allá de si la persona está consumiendo la televisión en soledad o acompañada.

¿Cómo aprovechan este fenómeno los canales de TV?

Desde hace algunos años, los canales de televisión en los Estados Unidos comenzaron a apoyarse en Twitter para generar conversaciones en relación a sus programas. En un principio, este fenómeno era impulsado a través de los perfiles sociales de los mismos, pero luego los canales comenzaron a aprovechar la pantalla para potenciar la conversación colocando hashtags con el nombre del programa.

Esta estrategia tuvo un cierto éxito. Sin embargo, un hashtag repetido tiene pocas probabilidades de convertirse en Trending Topic, es decir, en uno de los temas más presentes en las conversaciones de todo el universo de Twitter en un determinado momento. Es por eso que desde hace algún tiempo, los canales comenzaron a utilizar etiquetas diferentes en cada emisión, muchas veces relacionadas al momento que se vive en el programa.

Alrededor del 12% de la población hace un uso intensivo de las redes sociales durante la emisión de programas televisivos. En su gran mayoría se trata de mujeres jóvenes. Es quizás por esto que uno de los canales norteamericanos que más éxito tiene con esta estrategia es la cadena The CW, la cual apunta a un público juvenil preponderantemente femenino. El canal ha sabido construir una gran comunidad social alrededor de sus programas, y utiliza Twitter para mantener vigentes sus programas.

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En Latinoamérica, si bien el uso de Twitter todavía no está tan difundido entre programas de ficción, es utilizado asiduamente en programas de espectáculos  y periodísticos. El programa “Periodismo Para Todos”, conducido por Jorge Lanata y emitido los domingos en el Canal 13 de Argentina, es un ejemplo del uso de las redes sociales para potenciar los informes periodísticos del ciclo.

Cada domingo el programa propone un hashtag relacionado con el informe principal del ciclo, el cual se sobreimprime en la pantalla y es twitteado por la cuenta principal del programa. Es habitual que éstas etiquetas entren en la lista de los temas más hablados en la red social, generando miles de conversaciones en simultáneo durante la emisión del programa y en las horas posteriores al mismo.

Las redes sociales, y en particular Twitter, tanto por su componente de instantaneidad como por el carácter público de sus mensajes, resultan un aliado perfecto para la televisión y sus contenidos y son, sin lugar a dudas, un espacio por el que todos los ciclos compiten, permitiéndoles aumentar la interacción, generar cierta tracción, fidelizar a sus televidentes y medir el éxito de sus programas.