Más de 50 millones de empresas y comercios de todo tipo a nivel mundial utilizan diariamente Facebook para comunicar sus productos y promociones, para divulgar su contenido y para establecer una relación cercana con sus clientes y usuarios.

No se trata de una moda o de un fenómeno aislado, sino que tiene que ver con que las redes sociales cambiaron completamente la forma en la que las personas se relacionan entre ellas y con las marcas a través de Internet. En un mundo de estas características, no es de extrañar que los distintos gobiernos tanto nacionales como provinciales (o estatales, o departamentales) o locales elaboren sus propias estrategias sociales en la red para llegar de manera más cercana y eficiente a los ciudadanos a los cuales gobiernan.

Existen diferentes redes sociales, cada una con sus propias características, que los gobiernos y gobernantes utilizan a diario. Twitter es una de las más populares entre los políticos, ya que permite alcanzar a una gran audiencia y generar grandes conversaciones que se replican y adquieren viralidad rápidamente.

Para ver a quiénes siguen los presidentes latinoamericanos en Twitter haz click aquí.

Otra red social muy difundida entre los gobiernos es YouTube. Una de las mayores ventajas de esta comunidad, es que permite difundir videos, una de las formas más amigables de compartir discursos, actos y acciones de gobierno de manera amigable y masiva a través de la red.

Sin embargo, así como sucede con las empresas, muchos de los gobiernos de la región encontraron en Facebook un canal adecuado para combinar distintos formatos de comunicación llegando a una comunidad abierta a recibir estos mensajes, a comentar sobre ellos, a realizar preguntas y a compartir con sus propios amigos los mensajes publicados directamente por sus gobernantes.

Hoy analizaremos las estrategias empleadas por algunos de los gobiernos de la región que más tracción han conseguido en la mayor red social del mundo, y veremos los distintos enfoques tomados por cada uno de ellos en su comunicación a través de las mismas.

México

El gobierno mexicano fue uno de los últimos en adoptar Facebook como canal de comunicación. Lanzado el 30 de noviembre de 2012 este perfil llegó de la mano de Enrique Peña Nieto quien, un día después, juraría como Presidente y Comandante en Jefe de las Fuerzas Armadas del país norteamericano.

Sin embargo, y a pesar de la relativa novedad que la página representa, ha logrado convertirse, en menos de un año, en la más popular en la región, si se tiene en cuenta que ha logrado acumular unos 166.500 “Me Gusta”, el doble que Ecuador, el segundo gobierno en cantidad de seguidores.

A través de al menos dos publicaciones diarias, la página del Gobierno Federal de México pone gran foco en los actos del Presidente, a quien se muestra en al menos dos tercios de las fotografías. Entre las distintas acciones, se publican links y fotos del Primer Mandatario hablando en presentaciones de programas de gobierno, reunido con otros líderes mundiales, participando en visitas de Estado a otros países y encabezando distintos actos conmemorativos.

Además, se colocan links a otros sitios pertenecientes a la administración, donde se comunican obras y planes.

En los últimos tiempos, la página ha incorporado también distintas secciones en las que se conmemora a líderes y héroes de la historia mexicana, compartiendo sus retratos y breves historias relacionadas con ellos; recomendaciones y anuncios en casos de emergencia, como la reciente explosión del volcán Popocatépetl y fotos y consejos turísticos tanto para extranjeros que desean visitar el país como para mexicanos que viajan al exterior.

Si bien en general las publicaciones reciben un promedio de 2 a 10 comentarios, en su gran mayoría en tono positivo y respetuoso, todos superan los 200 Me Gusta, y los 1.000 en las publicaciones destacadas. Esto hace que la página del gobierno mexicano sea, además de la más popular, la que mayor cantidad de interacciones por parte de sus seguidores logra, lo cual se puede observar en la métrica “People talking about this” (gente hablando del tema), la cual refleja la cantidad de personas que comentan, gustan, comparten o hablan en sus propios muros de una publicación de la página.

Ecuador

Segunda en popularidad en cuanto a cantidad de seguidores, la página oficial del gobierno ecuatoriano en Facebook cuenta con unos 84.300 “Me gusta”. Es importante destacar, sin embargo, que la población ecuatoriana es significativamente menor a la mexicana, por lo que en términos relativos podríamos considerar a la estrategia de este país como la más exitosa. Sin embargo, a diferencia del caso mexicano, la construcción de audiencia fue más lenta, ya que la página existe desde el 4 de enero de 2010, siendo el primer país en el continente en adoptar este canal de comunicación.

Si bien menciona y muestra al Presidente Rafael Correa en su portada, la página del gobierno ecuatoriano se encuentra menos enfocada en la figura del Presidente que en el caso mexicano. En cambio, ésta mezcla la publicación de anuncios de gobierno; enlaces a espacios de noticias oficiales junto con sus titulares – entre los que se destaca la publicación diaria del noticiero en línea “El Ciudadano al Día”, el cual cuenta los últimos acontecimientos nacionales e internacionales en formato de video; enlaces al sitio web de la presidencia donde pueden seguirse en vivo y a través de video distintos actos y presentaciones en los que habla el Presidente Correa. Además, se publican entrevistas al Primer Mandatario emitidas o publicadas en distintos medios y enlaces al blog de Presidencia, donde se publican reflexiones y artículos sobre temas tan variados como anuncios de actos de gobierno y reflexiones sobre política internacional, entre otros temas.

La página, en la que se publican un promedio de dos actualizaciones diarias, cuenta con un menor nivel de interacción que la página del gobierno mexicano, promediando los 200 “Me Gusta” por publicación, y un promedio de 10 comentarios, en su gran mayoría en tono positivo y respetuoso, aunque puede destacarse la presencia de comentarios en discordia con determinadas publicaciones, lo que implica que los mismos no se borran ni se editan por un moderador.

Argentina

Bajo el título de “Casa Rosada” (nombre que recibe el Palacio presidencial) la página oficial del Gobierno Nacional argentino ostenta unos 51.000 “Me Gusta” convirtiéndose en la tercera en cantidad de seguidores a nivel regional.

Inaugurada el 26 de agosto de 2011, durante la presidencia de Cristina Fernández de Kirchner, esta página cuenta con una intensa actividad y se enfoca primordialmente en las actividades de la Primera Mandataria. Parte de las publicaciones en la página se dedican a difundir su agenda, mencionando hechos como la participación de la presidenta en un acto, o el arribo a una cumbre internacional. En muchos casos, los distintos actos o reuniones que se realizan en el día son retratados con imágenes.

Otras publicaciones incluyen enlaces a entrevistas dados por los ministros a medios oficiales, como la Televisión Pública, o a videos de inauguraciones, actos y anuncios de la presidenta, muchos de ellos llevados a cabo en la modalidad de videoconferencia, en los que la mandataria se comunica con intendentes y gobernadores del interior del país a través de una pantalla.

Es destacable el espacio que se le da a la cultura y, en menor medida, al deporte en el perfil del gobierno argentino. Además de incluirse convocatorias a conciertos y festivales organizados en el marco de fiestas nacionales, como el 25 de mayo, o celebraciones puntuales donde tocan músicos populares, se publican trailers y recortes de películas y programas televisivos financiados por el INCAA (Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales), así como fotografías y homenajes a deportistas destacados.

Con un nivel de interacción relativamente alto, esta página acumula un promedio de 400 “Me gusta” por publicación, y una gran afluencia de comentarios, entre los cuales suelen generarse encendidas discusiones entre quienes favorecen con sus opioniones al gobierno y a los críticos de la administración, quienes suelen enfrentarse en encendidos debates. De esta forma la métrica People talking about this, alcanza a más de 7.400 personas.

Chile 

Otro precursor en la utilización de Facebook para comunicarse con sus ciudadanos es el Gobierno de Chile, el cual inauguró su página el 11 de marzo de 2010 y a logrado juntar unos 22.900 “Me Gusta” desde entonces.

Con un estilo sobrio y de alto contenido institucional, el gobierno chileno comunica actos y apariciones públicas del Presidente Sebastián Piñera a través de publicaciones con enlaces al sitio oficial del gobierno, donde se publican fotos y pequeñas reseñas de los diferentes acontecimientos. Además, se publican enlaces  a noticias y anuncios realizados por distintos ministerios y, a diferencia de lo que ocurre con las páginas de otros países, se publican novedades de grandes acontecimientos producidos por otros Poderes del Estado, como la aprobación de normas por parte de las cámaras del Congreso.

Es interesante la utilización de infografías para presentar proyectos de ley y acciones de gobierno, y el uso del espacio para anunciar convocatorias a distintos programas sociales y económicos del gobierno.

Acaso por su sobriedad (la cual no siempre primó en el perfil, ya que al principio se hacía más foco en la figura del Presidente con imágenes de mayor tamaño y la cobertura de una mayor porción de sus actos) esta página cuenta con un nivel de interacción relativamente bajo, en el que cada publicación recibe un promedio de 30 “Me Gusta” y 2 comentarios.

Colombia

El último país en la región en contar con un perfil de su gobierno en Facebook es Colombia. Abierto el 7 de agosto de 2010, el mismo cuenta con unos 14.200 “Me Gusta”.

Enfocado fuertemente en la figura del Presidente Juan Manuel Santos, este espacio publica al menos 4 actualizaciones diarias entre las que se destacan la agenda presidencial completa del día del mandatario, fotografías de los actos que éste encabeza en distintas ciudades del país, videos que muestran discuros y conferencias del Jefe de Estado y videos institucionales con mensajes pregrabados por Santos o que resumen sus actividades en un determinado viaje o jornada.

Además, regularmente se publican imágenes anunciando servicios del gobierno, tales como el portal que permite hacer trámites en línea, e imágenes que anuncian planes y políticas, como la expansión de derechos laborales y la lucha contra el trabajo esclavo.

Algunas pecularidades de la página, son el acceso a un formulario en el que los ciudadanos pueden elevar reclamos por distintos motivos; un mapa interactivo en el que, clickeando en las diferentes regiones del país, se puede acceder a un listado de actividades del Presidente en cada una de ellas; y un enlance a un canal de video llamado “Sistema Informativo de Gobierno”, que transmite los actos del presidente en vivo.

A pesar de su gran cantidad de actualizaciones diarias, este canal cuenta con poca interacción, generando un promedio de 20 “Me Gusta” por publicación, y una muy reducida cantidad de comentarios en apenas una fracción de ellas.

Otros países de la región.

Brasil, Venezuela, Uruguay, Perú y Bolivia no cuentan con páginas oficiales en la red social. Lo mismo sucede con Paraguay. Sin embargo, la página web oficial del Gobierno Nacional contiene un enlace al perfil del Presidente Federico Franco, el cual cuenta con 29.500 “Me Gusta” y publica contenido estrictamente relacionado con las acciones del mandatario.

Sin lugar a dudas Facebook es una gran herramienta que permite generar un canal de interacción directo, sin intermediarios, entre gobiernos y ciudadanos;  creando un espacio donde no solo es posible compartir información y dar visibilidad a los actos de gobierno, sino que medir la interacción de las personas y escuchar sus opiniones en un ambiente idóneo y controlado.

La utilización de la red para facilitar las acciones de gobierno y la comunicación de las mismas recién se encuentra en pañales, pero la proliferación del uso de las redes sociales es un primer paso que demuestra el potencial de Internet en este sentido.