Las redes sociales se han convertido en mucho más que un medio donde millones de personas alrededor del mundo comparten sus experiencias y se contactan con amigos, familiares y conocidos. Estos espacios son, también, utilizados por todo tipo de marcas, empresas y personalidades para comunicarse con sus usuarios y clientes, ya sea a través de contenido, la creación de promociones, o canales de atención al cliente. Estos espacios, sin embargo, a veces reflejan el descontento de las personas con las compañías o dan origen directamente a crisis comunicacionales que, sin el correcto manejo, pueden desencadenar en verdaderos desastres.

A continuación conoceremos cinco de los errores más comunes que llevan a las empresas a padecer verdaderas crisis en las redes sociales a través de cinco ejemplos muy gráficos de los que todos podemos aprender:

 

Hacer público un mensaje privado: el caso de Anthony Weiner

Cuando se trata de desastres políticos en las redes sociales el caso del ex Representante estadounidense Anthony Weiner es uno de los primeros en venirse a la mente. En un escándalo que finalmente fue conocido como el Weinergate y que terminó con su renuncia a la banca que ocupaba representando al noveno distrito del Estado de Nueva York, este político saltó a la fama a nivel nacional y puso el riesgo de utilizar una misma cuenta de Twitter para cuestiones personales y profesionales en evidencia.

El escándalo ocurrió en mayo de 2011 cuando una foto de las partes íntimas del Representante dirigidas a una mujer de Seattle fueron publicadas por error en la cuenta del político. Si bien las imágenes fueron removidas en cuestión de minutos, varios de sus seguidores, entre ellos un grupo de simpatizantes republicanos que venían siguiendo sus actividades desde hace un tiempo, ya habían tomado capturas de pantalla.

Si bien en un momento Weiner y su vocero negaron que la foto perteneciera al congresista y atribuyeron su aparición a un hackeo que buscaba distraer la atención sobre su actividad política, finalmente el político reconoció que había sido él mismo quien la había enviado por error cuando intentaba enviarla por mensaje privado. Al mismo tiempo, el representante admitió haberle enviado este tipo de fotos a unas seis mujeres a lo largo de tres años y pidió disculpas por haber mentido y engañado a su esposa e hijos.

Finalmente, Weiner renunció a su banca en junio de ese año, aunque volvió a la política como precandidato a ocupar la alcaldía de la Ciudad de Nueva York en la interna demócrata, campaña en la que salieron a la luz nuevas fotografías íntimas enviadas por el candidato bajo el seudónimo “Carlos Danger”, lo que inmediatamente provocó una reacción de la prensa y los programas de humor. Weiner perdió la elección y su futuro político hoy es incierto.

 

Amenazar a sus seguidores: Un error que Nestlé pagó caro 

En enero de 2011 Nestlé cometió un terrible error: borrar comentarios publicados en su fan page de Facebook por sus seguidores, generando la ira de miles de ellos. Esto sucedió luego de que la organización ambientalista Greenpeace denunciara a través de un video que la empresa utilizaba aceite de palma proveniente de las selvas de Indonesia en la fabricación de sus chocolates Kit Kat, con lo que ponía en riesgo al ecosistema de la zona.

La primera reacción de Nestlé fue pedir que Greenpeace removiera el video por violación de derechos marcarios, a lo cual los ambientalistas respondieron pidiéndole a la gente que le diera “Me Gusta” a la página de la compañía y le expresara su deseo de que dejara de usar este aceite. Inmediatamente miles de personas siguieron el consejo, publicando allí críticas a la empresa.

En lugar de dialogar con sus usuarios, Nestlé decidió amenazarlos, aclarando que borraría cualquier mensaje que contuviera el logo diseñado por Greenpeace; borrar los mensajes críticos con la compañía y, finalmente, borrar la fan page de Kit Kat en España.

Lejos de solucionar el problema, esto exacerbó las críticas de los usuarios y se convirtió en una suerte de admisión de culpa implícita por parte de la empresa, la cual podría haber dialogado con sus usuarios y explicado su punto de vista, con lo que habría ahorrado una gran cantidad de críticas y comentarios negativos.

 

Ignorar al cliente y no darle respuestas: United rompe guitarras

Esta historia no comenzó en las redes sociales, pero allí terminó y se convirtió en un verdadero fenómeno viral. En marzo de 2008 el músico canadiense David Carroll viajaba junto a banda desde Halifax, en Canadá, hacia Nebraska en un vuelo de United. Al llegar y retirar su equipaje notó que su guitarra, valuada en unos $3.500 había sido dañada y, tras hablar con algunas personas, descubrió que varios testigos habían visto como los maleteros de la aerolínea la arrojaban sin ningún tipo de cuidado.

El músico presentó una queja e inició gestiones para que le pagaran una compensación por la rotura. Tras 9 meses hablando con distintos representantes de la empresa, la línea aérea le respondió que no le pagaría la guitarra, a lo que Carroll respondió con una promesa: haría tres canciones contando su experiencia.

Así fue que en julio de 2009 el cantante publicó en su canal de YouTube la primera de estas canciones llamada “United Breaks Guitars”. En pocas horas el video había recibido 150.000 visitas y en poco tiempo varios millones, con lo que fue levantado por distintos canales de televisión y comentado en blogs y medios, generando una enorme cantidad de publicidad negativa para United, la cual habría podido prevenir la crisis pagando los $1.200 que Carroll reclamaba en un principio.

Finalmente, una vez que el video tomó vuelo, la empresa decidió pagarle la compensación y pedir disculpas públicamente. Así y todo el cantante cumplió su promesa y en agosto de 2009 y marzo de 2010 publicó el segundo y tercer video de la saga, aunque con notable menos éxito que el primero.

Este caso resulta relevante por varios motivos. En primer lugar demuestra el poder que hoy, gracias a las redes sociales, tienen los usuarios para controlar y exigir un trato justo por parte de las empresas, las cuales ya no pueden abusar de una relación de poder despareja sin sufrir las consecuencias. Por otro lado, impulsó la carrera de Carroll quien, a pesar de contar con un cierto éxito antes del escándalo, resultaba mayormente desconocido.

 

Redactar mensajes a la ligera: Starbucks y los vasos nacionales

Es frecuente que las empresas consideren que el de Community Manager debe ser un puesto junior atendido por un pasante o un empleado de baja jerarquía sin poder de decisión. Sin embargo, un mensaje poco pensado puede traer severas complicaciones y generar notas de impacto negativo para una empresa en todos los medios. Este fue el caso de Starbucks en Argentina en julio de 2012 cuando, por causa del cierre a la importaciones, la empresa se quedó sin stock de vasos de cartón con el logo de la firma y debió reemplazarlos por vasos blancos, de distinto tamaño, fabricados en Argentina.

Para explicar el problema, en su página de Facebook, Starbucks publicó el siguiente mensaje: “Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están usando vasos y mangas nacionales”. La respuesta iracunda de la gente no se si hizo esperar. Entre acusaciones de ser representantes del imperialismo norteamericano y otras más racionales de asociar lo nacional con la mala calidad, la firma juntó miles de mensajes de clientes y seguidores enojados.

Además, distintos diarios online levantaron la noticia, y produjeron un debate similar en sus propios espacios de opinión, amplificando aún más el foco del enojo de miles de consumidores.

En pocas horas la empresa salió a pedir disculpas, y explicó que su intención era aclarar la falta de vasos tamaño “venti”, los más grandes ofrecidos por la cadena, y no denigrar los materiales comprados en Argentina. Una aclaración de la que podría haber prescindido en primer lugar o que, cuidando la redacción, podría no haber necesitado hacer.

 

Lanzar concursos en el momento equivocado: la falta de tacto del equipo de Qantas

Qantas, la principal línea aérea australiana, vivió también una crisis en las redes sociales cuando, en noviembre de 2011, lanzó un concurso para promover su primera clase. El mismo les proponía a los seguidores de la cuenta contar cuál sería su viaje ideal al frente de la cabina utilizando la etiqueta #QantasLuxury. El comentario más creativo se llevaría un kit de productos de la compañía y un viaje en primera clase.

El concurso no resultaba algo fuera de lo común. Cientos de empresas alrededor del mundo proponen este tipo de concursos a diario con la esperanza de posicionar el hashtag propuesto entre las tendencias del día. Y Qantas lo logró. Aunque a un alto costo.

El equipo de relaciones públicas de la compañía, el cual maneja su cuenta de Twitter, no consideró antes de lanzar el concurso que desde los últimos días de octubre la compañía venía experimentando conflictos gremiales que habían producido la cancelación de cientos de vuelos, dejando varados a miles de pasajeros. Es por eso que, ante la propuesta, los usuarios de la red social se lanzaron a tuitear sus malas experiencias o comentarios irónicos acerca del lujo que representa viajar en Qantas utilizando la etiqueta propuesta por la compañía. Esto ocurrió a razón de 53 tweets por minuto  durante un día entero.

La compañía, sin embargo, lo manejó bien y dejó pasar la crisis sin enfurecerse o mostrarse agresiva con sus consumidores, con lo que evitó convertir al fallido concurso en un total desastre.